Numa sociedade caracterizada pelo crescimento avassalador do fenómeno consumista, os media já não são só o "quarto poder" mas constituem-se, de modo estrutural, como agentes activos de intervenção sociocultural na dinamização do quotidiano e na marcação do passo social.
Suportados pela tecnologia – cada vez mais trabalhada e sublimada, tanto do ponto de vista qualitativo (precisão, resolução, eficácia) como quantitativo (mais potência, mais intensidade, mais profusão, logo maior amplitude) – os media vão crescendo exponencialmente numa disseminação alargada à escala planetária. Qual a relação existente entre a tecnologia e a afecção na reconfiguração da nossa identidade? Nesta obra o autor analisa e procura explicitar de que modo os media têm vindo a evoluir – pela conjunção da técnica e da estética – no processo de construção da nossa identidade pessoal e social, bem como ainda na percepção de nós próprios, do nosso corpo e das relações com o "outro".
[...] Esta obra Técnica e Estética na Publicidade constitui um vigoroso ensaio sobre uma atmosfera de época, a nossa época, onde a um tempo se misturam desejo, valor e simulacro, com a técnica e a estética a fundirem-se, sintetizando por um lado o "bombardeamento" de representações e imagens a que estamos sujeitos no quotidiano, e reconvertendo por outro lado a experiência humana em emoção, a ponto de nas posições mais extremadas, como acontece com Michel Maffesoli, a estética constituir todo o conteúdo da ética.[...]
Moisés de Lemos Martins (in prefácio)
Presidente da SOPCOM
(Associação Portuguesa de Ciências da Comunicação)
[Resumido]
Prefácio - Desejo, valor e simulacro
Introdução
Parte 1
Os media, a sociedade e a apologia comunicacional
1. A globalização e a sociedade da informação
1.1. A globalização - mundialização da cultura
1.2. Perspectivas críticas sobre as indústrias culturais
2. A comunicação de massas
2.1. O poder dos media de massas
2.2. Os media, a cultura e o mercado
2.3. A evolução dos media de massas
3. Técnica e tecnologia
3.1. Natureza e simulacro
4. O trágico como imaginário: da modernidade à pós-modernidade
4.1. O «eu» e o «outro»
5. O corpo e o imaginário no advento tecnológico
5.1. A comunicação: da modernidade à pós-modernidade
5.2. Do individualismo ao narcisismo: entre o «eu» e o «outro»
6. As mediações: conexões entre técnica e estética
Parte 2
A televisão e a publicidade
1. A televisão: entre a técnica e a estética
1.1. A televisão e a formação pessoal do telespectador
1.2. A televisão e a escola
1.3. A televisão e a família
2. A publicidade e os consumidores
2.1. O valor simbólico da publicidade
2.2. O discurso publicitário e o poder das marcas
Parte 3
Fundamentação empírica e metodologia científica
1. Fundamentação empírica e metodologia científica
1.1. O problema, a pergunta de partida e os objectivos
1.2. Opção metodológica: análise de conteúdo e método qualitativo
2. Análise integrada dos spots publicitários
3. Análise técnica e funcional de spots publicitários
3.1. Técnica e afecção na modernidade
3.2. Da modernidade à pós-modernidade: a publicidade em transformação
3.3. O primado de técnica sobre a afecção
3.4. Natureza versus simulacro
3.5. O «eu» e o «outro» na contemporaneidade
Conclusão
Bibliografia
Fernando Peixoto