Apresenta um plano sistemático para reerguer qualquer marca e conduzi-la a níveis de sucesso sem precedentes. Larry Light – o diretor de marketing global que esteve à frente das iniciativas responsáveis pela virada do McDonald’s – e sua coautora Joan Kiddon ilustram o plano com dicas do “certo” e “errado” em segmentação de mercado, pesquisa e desenvolvimento e liderança. Os autores mostram como reinventar a experiência total de marca, investindo em inovação, renovação, relacionamento com o cliente, marketing e valor.
Introdução aos passos e as práticas baseadas nos passos
Capítulo 1. Os Antecedentes da Virada
Uma grande marca com grandes problemas
O que deu errado?
A visão de Ray Kroc
Cadeia de suprimentos
O tiro de largada
O que estava acontecendo?
Nossa vantagem competitiva: nossos líderes
O Plano para Vencer
O poder da marca
Resumo
Capítulo 2. Os Seis Passos para Revitalização
Branding não é o mesmo que publicidade
Uma marca versus um produto ou serviço
Os Seis Passos
Passo 1: Redirecionar o foco da empresa
Passo 2: Recuperar a relevância da marca
Passo 3: Reinventar a experiência da marca
Passo 4: Reforçar uma cultura de resultados
Passo 5: Reconstruir a confiança na marca
Passo 6: Atingir o alinhamento global
Capítulo 3. PASSO 1: Redirecionar o Foco da Empresa
O propósito da marca
O propósito de marca do McDonald’s
Disciplina financeira
Excelência operacional
Marketing de liderança
O certo e o errado no redirecionamento do foco da empresa
Capítulo 4. PASSO 2: Recuperar a Relevância da Marca
O minucioso conhecimento de mercado
Entendendo a segmentação de mercado
Perfis da segmentação baseada em necessidades
A priorização de mercados
Síntese versus Análise
Priorizar, priorizar
Marketing de liderança
A segmentação do McDonald’s
Qual é a promessa da marca?
A Pirâmide da Marca
A essência da marca
A promessa paradoxal
A promessa paradoxal do McDonald’s
O certo e o errado na recuperação da relevância
Capítulo 5. PASSO 3: Reinventar a Experiência da Marca
Pessoal
Produto
Praça/Distribuição
Preço
Promoção/Divulgação
Conclusão
O certo e o errado na reinvenção da experiência da marca
Capítulo 6. PASSO 4: Reforçar uma Cultura de Resultados
Nem todo crescimento tem o mesmo valor
Balanced scorecard marca-negócio
O certo e o errado na criação de uma cultura de resultados
Capítulo 7. PASSO 5: Reconstruir a Confiança da Marca
Crise de credibilidade
Os cinco princípios da reconstrução da confiança
Você é o que você faz
Lidere o debate; não fuja dele
O alvo é o fast-food
Transparência é uma oportunidade
Mensagens confiáveis devem vir de fontes confiáveis
A boa cidadania compensa
O certo e o errado na reconstrução da confiança
Capítulo 8. PASSO 6: Atingir Alinhamento Global
Alinhamento
Liberdade com limites
O Marketing interno é uma obrigação
O certo e o errado para atingir o alinhamento global
Capítulo 9. Atingindo o Alinhamento Global: Criando um Plano para Vencer
As três seções do Plano para Vencer
Alimentos Kiddo
Etapa 1: Direcionamento da marca – Formulação do propósito e da promessa da marca
Etapa 2: Criação das cinco ações P
Etapa 3: Medidas de performance
As implicações do Plano para Vencer
O certo e o errado na criação do Plano para Vencer
Capítulo 10. Os Seis Passos para Revitalização Funcionam?
Avançando
Resumo: revitalização da marca
Índice
Larry Light
Ex-diretor de marketing do McDonald’s e atual CEO da Arcature LLC.
Joan Kiddon
Presidente e diretora de operações da Arcature LLC.