O consumidor foi considerado pelos marketeers, desde meados do século passado, fundamentalmente como intérprete racional de necessidades de consumo e, apenas nas últimas duas décadas, como agente de decisões emocionais dirigidas não apenas para bens necessários mas também para motivos de simbolismo individual e social.
Nesta linha, o presente livro insere-se na abordagem do consumidor não apenas enquanto Homo economicus, com uma visão utilitária dos produtos, mas também como alguém emocionalmente dirigido para uma dimensão mais simbólica do consumo, visando a construção da sua auto-identidade e do seu mundo social.
É assim valorizada a combinação das dimensões emocionais e racionais do consumo, considerando-se a razão e a emoção como “cara e coroa” de um mesmo processo de decisão e como suporte à identificação de diferentes tendências e estilos de compra profundamente enraizados na personalidade do consumidor.
Ao associar à componente teórica numerosos exemplos e aplicações práticas, este livro revela-se de bastante utilidade não só para estudantes das áreas de Gestão, em geral, e de Marketing e Comercial, em particular, mas também para os profissionais destes ramos de actividade, que aqui encontrarão pistas para o aperfeiçoamento das suas estratégias de abordagem comercial dos consumidores.
Parte I – As Raízes do Comportamento do Consumidor
Capítulo I – O Conceito de Compra
1.1 A compra planeada
1.2 A compra impulsiva
1.3 A compra compulsiva
Capítulo II – Porque é que os Consumidores Compram?
2.1 Da focagem no produto à satisfação do consumidor
2.2 A hierarquia de necessidades de Maslow
2.3 Da satisfação de necessidades à satisfação de desejos
2.4 Motivações de compra expressas e latentes
Capítulo III – O Processo de Tomada de Decisão de Compra
3.1 A tomada de decisão racional
3.2 A tomada de decisão emocional
Capítulo IV – O Papel das Emoções e da Razão no Comportamento do Consumidor
4.1 A natureza das emoções
4.2 A formação da atitude face aos produtos e às marcas
4.3 O envolvimento na publicidade, no produto e nos media
4.3.1 Envolvimento na publicidade
4.3.2 Envolvimento no produto
4.3.3 Envolvimento nos media
4.4 A percepção e redução do risco
Capítulo V – As Diferenças Individuais e o Comportamento de Compra do Consumidor
5.1 As diferenças individuais associadas a habilitações académicas e estatuto económico
5.2 As diferenças individuais associadas a género e idade
5.3 As diferenças individuais associadas à personalidade
5.4 As Teorias da Personalidade
5.4.1 A teoria de personalidade DISC
5.4.2 A teoria dos cinco factores ou Big Five
Parte II – Aplicações à Gestão Comercial e de Marketing Introdução
Capítulo VI – Estratégias de Relação Comercial
6.1 Os estilos de compradores e vendedores
6.2 Como identificar os estilos de consumidores
6.3 A relação comercial requerida pelos vários estilos de compradores
6.4 A combinação de estilos vendedor-consumidor
Capítulo VII – O Marketing Relacional
7.1 CRM – Costumer Relationship Manager
Capítulo VIII – Do Marketing Tradicional ao Marketing Experiencial
8.1 O marketing tradicional
8.2 O marketing experiencial
8.3 Novas tendências de marketing
8.3.1 O marketing sensorial
8.3.2 O retromarketing
8.3.3 O marketing tribal
8.4 A complementaridade do marketing tradicional e do marketing experiencial
Adelino Alves Cardoso
Licenciado em Psicologia, Mestre em Gestão de Marketing e Doutorando em Gestão, é consultor, formador e docente do ensino superior nas áreas de Gestão de Recursos Humanos e de Comportamento Organizacional e do Consumidor. É também autor dos livros Recrutamento & Selecção de Pessoal e À Conquista do Emprego, publicados nesta mesma colecção.