Este manual possibilita aos seus leitores a compreensão do Marketing Research e a clarificação dos limites de uma investigação, tendo em conta o seu desenho e os procedimentos utilizados.
Para a elaboração deste trabalho, e para além da sua rica e vastíssima experiência profissional, o autor consultou mais de uma dezena de obras de conceituados e reconhecidos autores e a síntese aqui apresentada consiste numa sistematização do que estava disperso, com um estilo próprio, facilitando a sua leitura e interpretação, com a apresentação de muitos exemplos.
Este manual está indicado para alunos de cursos em que o Marketing Research ou a Análise de Dados de Estudos de Mercado é conteúdo programático e para técnicos de Estudos de Mercado que pretendam ter uma visão sistematizada e aprofundada das matérias já familiares.
O Manual está organizado em dois volumes:
O VOLUME I é dedicado à descrição do papel dos Estudos de Mercado no Sistema de Marketing e Processos de Informação e Decisão e às diferentes etapas de uma investigação em Marketing, seja ela qualitativa ou quantitativa, isto é, está dedicado à descrição das diferentes etapas de um Estudo de Mercado, desde a sua conceção até à elaboração do relatório com as conclusões da investigação realizada.
O VOLUME II, a editar brevemente, tratará da problemática ligada à análise de dados com aplicação de métodos multivariados, seu fundamento estatístico-matemático, desenvolvimento, interpretação e aplicação, bem como das técnicas especializadas em Marketing Research, quer nos estudos de identificação de problemas, quer nos estudos para a sua resolução.
PARTE I
Capítulo 1 – Conceitos de Marketing e Marketing Research
1. Evolução do Marketing
2. Evolução do conceito de Marketing
3. Modelo do sistema de Marketing
4. Marcos do Marketing Research
5. Evolução do conceito de Marketing Research
6. Papel dos estudos de mercado
Capítulo 2 – A informação e decisão em Marketing
1. Aplicação do método científico ao Marketing Research
2. O processo de investigação em Marketing
3. As fontes de dados
4. Processo de decisão em Marketing
5. A informação no processo de decisão
6. A teoria bayesiana no processo de decisão. Tabelas e árvores de decisão
7. Sistema de Informação de Marketing
8. Sistema de Decisão de Marketing
Capítulo 3 – Classificação de estudos de mercado
1. Introdução
2. Classificação de tipos de Estudos de Mercado
PARTE II
Capítulo 4 – Desenho de estudos exploratórios
1. Introdução
2. Desenho de estudos exploratórios com recurso a dados secundários
3. Desenho de estudos exploratórios com recurso a dados primários
4. Técnicas de recolha da informação
Capítulo 5 – Desenho de estudos descritivos
1. Introdução
2. Desenho de uma investigação quantitativa descritiva
3. Identificação das tarefas a realizar em cada uma das etapas de um estudo quantitativo descritivo
4. Aplicações dos estudos descritivos
Capítulo 6 – Desenho de estudos causais
1. Introdução
2. Condições necessárias para causalidade
3. Experimentação
4. Definições
5. Validade da experimentação
6. Experimentação em laboratório versus experimentação no terreno (ambiente natural)
7. Tipos de variáveis estranhas
8. Desenhos experimentais
9. Desenhos estatísticos (planos experimentais)
10. Aplicação dos métodos experimentais em marketing
11. Limites da aplicação dos métodos experimentais em marketing
Capítulo 7 – Universo e amostra
1. Recenseamento e amostragem
2. Erros de amostragem e sistemático; erro total
3. Taxa de sondagem e fator de extensão
4. Etapas de seleção de uma amostra
Capítulo 8 – Procedimentos de amostragem
1. Procedimentos de amostragem
2. Classificação dos procedimentos de amostragem
Capítulo 9 – Determinação da dimensão da amostra
1. Determinação da amostra para uma dada precisão e amostra de contactos para a obter
2. Determinação da dimensão da amostra
3. Formulário
Capítulo 10 – Seleção da amostra
1. Procedimentos de seleção aleatória da amostra
2. Seleção da amostra
3. Exemplificação das etapas necessárias para o desenho de uma amostra aleatória
Capítulo 11 – Estimação estatística
1. Introdução
2. Cálculo dos parâmetros descritivos média, total e proporção num universo
3. Cálculo das estatísticas descritivas média, total, proporção e variância numa amostra
4. Estimação estatística
5. Intervalos de confiança
6. Natureza das estimativas
7. Estimativas justas de médias, variâncias e proporções
Capítulo 12 – O processo de medida em Marketing Research
1. O Processo de medida e as escalas de medida
2. Escalas primárias de medida
3. Variáveis métricas (quantitativas) e não métricas (qualitativas)
4. A medida de atitudes em marketing
5. Técnicas de construção de escalas
6. Avaliação das escalas
Capítulo 13 – Técnicas de recolha
1. Introdução
2. Método de comunicação
3. Método de observação
Capítulo 14 – O desenho do questionário
1. Introdução
2. Articulação do questionário
3. Tipo de informação obtida num questionário
4. Objetivos do questionário
5. Tipos de questionário
6. Formato das perguntas
7. Elaboração do questionário
8. A dinâmica do questionário
PARTE III
Capítulo 15 – Recolha de dados e supervisão
1. Introdução
2. Planeamento da recolha
3. Plano de sondagem
4. Qualidades de um entrevistador
5. Processo de recolha de informação
6. Supervisão
7. Validação do trabalho de campo
8. Qualidade do trabalho de campo
Capítulo 16 – Revisão de questionários, codificação de respostas e gravação em suporte informático
1. Introdução
2. Decisão sobre o aproveitamento de questionários
3. Revisão
4. Codificação
5. Gravação em suporte informático
6. Depuração de dados
7. Criação de novas variáveis
Capítulo 17 – Validação e ponderação da amostra
1. Introdução
2. Ensaio de consistência e estabilidade das respostas
3. Validação da amostra
4. Ponderação da amostra
5. Relatório da ponderação
Capítulo 18 – Plano de tabulação e processamento de dados
1. Introdução
2. Plano de tabulação
3. Quadros de frequências
4. Quadros de tabulação cruzada (cross-tabulation)
5. Quadros estatísticos
6. Controlo de qualidade
Capítulo 19 – Representação gráfica
1. Introdução
2. Gráficos mais utilizados
PARTE IV
Capítulo 20 – Testes de significância
1. Introdução
2. Procedimentos tradicionais dos testes de hipóteses
3. Descrição dos testes de hipóteses
4. Descrição dos diferentes testes
Capítulo 21 – Análise de dados
1. Introdução
2. Apresentação de dados
3. Procedimentos de análise de dados
4. Conceitos fundamentais na análise de dados
5. Análise clássica e os seus limites
Capítulo 22 – Elaboração do relatório
1. Introdução
2. Elaboração do relatório do estudo
3. Apresentação oral
4. Nota
José Vidal Oliveira