Este livro faz uma abordagem geral à gestão empresarial. A gestão moderna, de empresas competitivas, requer a análise externa do meio envolvente e interna da empresa para a melhor acção estratégica quer no mercado nacional, quer internacional. Mas gerir envolve também pensar a melhor forma de organizar e estruturar, de seleccionar e liderar as pessoas, de promover a ética dos comportamentos e de agir no mercado através do marketing. Mais do que uma arte ou de senso comum, a gestão precisa de ser profissional e suportada em técnicas e instrumentos de planeamento e acção.
Agora com um livro de Casos de Estudo como parte integrante da obra, “Gestão Empresarial” torna-se numa ferramenta ainda mais útil quer para estudantes, pela possibilidade de análise de contextos e decisões, quer para gestores e executivos, que por certo encontrarão aqui o parceiro certo na ajuda à decisão, gestão, implementação de políticas de recursos humanos, promoção internacional das empresas, marketing e, também, expansão ou retração dos investimentos.
Os casos de estudo apresentados podem ser adaptados aos vários capítulos presentes na obra, sendo que todos eles incluem perguntas orientadoras no final. O livro Casos de Estudo inclui os seguintes casos:
•TVI: O turnaround até à liderança de audiências
•A Indústria de Aviação Civil: Custos, mercados e alianças
•A Indústria Farmacêutica e a Bial
•Sogrape: Crescimento por aquisições
•Mudança no Setor Alimentar: O Pingo Doce
•A Inovação na 3M: Liderança e valorização dos trabalhadores
•Arthur Andersen: Entre questões legais e de ética na auditoria
Público-Alvo
Capítulo I – Os Gestores, a Gestão e as Empresas
1.1 Introdução
1.2 O conceito de empresa
1.2.1 A empresa como organização social
1.3 A gestão e os gestores
1.4 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo II – O Pensamento em Gestão: Origem e Evolução
2.1 Introdução
2.2 A abordagem clássica
2.2.1 Taylor e a administração científica
2.2.2 Fayol e a teoria geral da administração
2.2.3 Weber e o modelo burocrático da organização
2.2.4 Críticas às teorias clássicas
2.3 A abordagem comportamental
2.3.1 Teoria das relações humanas
2.3.2 Teorias da motivação
2.4 Outras abordagens ao estudo das organizações
2.4.1 Teoria neoclássica
2.4.2 Gestão por objectivos
2.4.3 Abordagem sistémica
2.4.4 Abordagem contingencial
2.4.5 Evolução da gestão
2.5 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo III – Visão, Missão e Objectivos
3.1 Introdução
3.2 Estabelecer um rumo para a organização
3.3 A visão e a missão
3.4 Os objectivos da empresa
3.4.1 Como definir objectivos?
3.5 Os valores
3.6 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo IV – Análise Estratégica: O Ambiente Externo
4.1 Introdução
4.2 O macro-ambiente externo
4.2.1 Como actuar face à incerteza ambiental
4.2.2 O ambiente externo é determinístico?
4.3 Análise da indústria
4.3.1 A rivalidade entre empresas existentes
4.3.2 A ameaça de novas entradas
4.3.3 O poder negocial dos clientes
4.3.4 O poder negocial dos fornecedores
4.3.5 A ameaça de produtos substitutos
4.4 Notas finais Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo V – Análise Estratégica: O Negócio e o Ambiente Interno
5.1 Introdução
5.2 A definição do negócio
5.2.1 Quem são os clientes
5.2.2 As necessidades dos consumidores
5.2.3 As competências distintivas
5.3 Estratégias genéricas de negócio
5.3.1 Estratégia de diferenciação
5.3.2 A estratégia de liderança pelos custos
5.3.3 A estratégia de enfoque
5.3.4 As estratégias genéricas e a indústria
5.4 A cadeia de valor e as estratégias funcionais
5.5 Identificar os recursos estratégicos
5.6 A análise SWOT
5.7 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo VI – Globalização e Internacionalização das Empresas
6.1 Introdução
6.2 A globalização
6.3 Porquê internacionalizar?
6.3.1 Adaptação ao mercado externo ou padronização mundial
6.3.2 Competir orientado para um nicho de mercado
6.4 Escolher a melhor localização
6.4.1 Localização e inovação
6.5 O modelo do diamante de Porter
6.6 Notas finaisSugestões de pesquisa e leitura
Capítulo VII – Como Internacionalizar e Competir nos Mercados Globais
7.1 Introdução
7.2 Quando internacionalizar e quando não o fazer
7.3 Como internacionalizar?
7.3.1 Os modos de entrada no estrangeiro
7.4 A cadeia de valor e a internacionalização
7.4.1 O que é a cadeia de valor?
7.4.2 Como analisar a cadeia de valor?
7.4.3 O que fazer na cadeia de valor e a subcontratação
7.5 Estratégias internacionais
7.6 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo VIII – Como Organizar a Empresa
8.1 Introdução
8.2 O que significa organizar
8.2.1 A face visível da estrutura: O organograma
8.2.2 Além da estrutura formal: As ligações informais
8.2.3 A autoridade e a delegação: Definir quem comanda
8.3 A evolução das estruturas
8.3.1 Quantas pessoas a controlar?
8.4 Princípios a seguir na construção de uma estrutura organizacional
8.5 A escolha do tipo de estrutura organizacional
8.5.1 A estrutura hierárquica linear
8.5.2 A estrutura funcional
8.5.3 A estrutura hierárquica por funções
8.5.4 A estrutura matricial (ou por projectos)
8.5.5 A estrutura por produto
8.5.6 A estrutura geográfica
8.5.7 A estrutura multidivisional
8.6 Porque é que a estrutura pode ser desadequada?
8.7 A adaptação das estruturas às novas condicionantes
8.8 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo IX – Orientação para o Mercado e a Oferta de Valor
9.1 Introdução
9.2 A evolução do conceito de marketing
9.3 Elementos numa estratégia de marketing
9.4 A segmentação do mercado
9.4.1 Critérios de segmentação
9.5 Comportamento do consumidor
9.6 Estudos de mercado
9.7 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo X – A Acção de Marketing
10.1 Introdução
10.2 Instrumentos de acção: Os 4 Ps do marketing mix
10.2.1 A política de produto
10.2.2 A política de preço
10.2.3 A política de distribuição
10.2.4 A política de comunicação
10.3 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo XI – Construir Equipas e Gerir Pessoas
11.1 Introdução
11.2 Recrutar e seleccionar a equipa
11.2.1 Como seleccionar os melhores colaboradores
11.2.2 Verificação de informações e antecedentes
11.3 A gestão das pessoas
11.3.1 A integração na cultura da empresa
11.3.2 A gestão de carreiras
11.4 Reestruturações e downsizing
11.5 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo XII – Motivar e Liderar a Equipa
12.1 Introdução
12.2 Analise a sua perspectiva: Quanto vale a sua equipa?
12.3 Motivar a equipa
12.3.1 Como motivar os trabalhadores?
12.3.2 Quando os objectivos motivam
12.3.3 Uma questão de justiça relativa: A teoria da equidade de Adams
12.3.4 Implementar programas de motivação
12.4 A liderança
12.4.1 Que estilo de liderança adoptar
12.4.2 Líderes carismáticos
12.5 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Capítulo XIII – Ética Empresarial e Responsabilidade Social
13.1 Introdução
13.2 A ética empresarial
13.2.1 Comportamentos éticos
13.2.2 Códigos de ética ou de conduta
13.3 A responsabilidade social empresarial
13.3.1 Motivações para a RSE
13.3.2 A RSE e a acção
13.4 Notas finais
Sugestões de pesquisa e leitura
Bibliografia
Índice de Figuras
Índice de Quadros e Tabelas
Índice Remissivo
Índice de Casos
Introdução
Caso de Estudo 1 – TVI: O turnaround até à liderança de audiências
Introdução
O setor
A TVI
Cronologia TVI
Um novo projeto televisivo: Uma era matizada pelo insucesso
A programação
O turnaround: o caminho até à liderança de audiências
E o futuro?
Questões adicionais para discussãoBibliografia
Caso de Estudo 2 – A INDÚSTRIA DE AVIAÇÃO CIVIL: Custos, mercados e alianças
Introdução
Os resultados
A concorrência das low cost
A evolução do mercado
Grupos estratégicos na aviação
Modelo das 5 forças de Porter
Rivalidade entre empresas existentes
Ameaça dos produtos substitutos
Ameaças de novas entradas
Poder negocial dos fornecedores
Poder negocial dos clientes
Desafios e futuro
Questões adicionais para discussão
Bibliografia
Caso de Estudo 3 – A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA E A BIAL
Introdução
Caracterização da indústria farmacêutica
A I&D na indústria farmacêutica
Saúde e população: Os custos com a saúde
O mercado farmacêutico português
A portuguesa Bial
E no futuro
Questões adicionais para discussão
Bibliografia
Caso de Estudo 4 – SOGRAPE: Crescimento por aquisições
Introdução
O mundo do vinho
O consumo de vinhos no mundo
O setor português
Países importadores de vinho nacional
A Sogrape
Conclusão
Questões adicionais para discussão
Bibliografia
Caso de Estudo 5 – MUDANÇA NO SETOR ALIMENTAR: O Pingo Doce
Introdução
O setor da distribuição em Portugal
A escolha dos consumidores
A Jerónimo Martins e a marca Pingo Doce
Cronologia da Jerónimo Martins
Pingo Doce: Uma marca reposicionada e unificada
Conclusão
Questões adicionais para discussão
Bibliografia
Caso de Estudo 6 -– A INOVAÇÃO NA 3M: Liderança e valorização dos trabalhadores
Introdução
A 3M
Inovação: O 3M way
Conclusão
Questões adicionais para discussão
Bibliografia
Caso de Estudo 7 – ARTHUR ANDERSEN: Entre questões legais e de ética na auditoria
Introdução
A Arthur Andersen
Envolvimento no escândalo da Enron
Conclusão
Questões adicionais para discussão
Bibliografia
Manuel Portugal Ferreira
Doutorado em Business Administration pela David Eccles School of Business, da Universidade de Utah, EUA, MBA pela Universidade Católica de Lisboa e Licenciado em Economia pela Universidade de Coimbra. Professor Coordenador no Instituto Politécnico de Leiria, onde dirige também o globADVANTAGE – Center of Research in International Business & Strategy do qual é fundador. Co-autor dos livros “Casos de Estudo: Usar, Escrever e Estudar”, “Marketing para Empreendedores e Pequenas Empresas”, e “Gestão Estratégica: Conceitos e Prática”.
João Carvalho Santos
Licenciado em Gestão pelo Instituto Politécnico de Leiria e Doutorando em Gestão na Faculdade de Economia da Universidade do Porto. Professor no Instituto Politécnico de Leiria e membro associado do centro de investigação globADVANTAGE.
Nuno Reis
Licenciado em Gestão pelo Instituto Politécnico de Leiria e em Línguas Estrangeiras Aplicadas pela Universidade Católica Portuguesa. Doutorando em Gestão na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra. Docente no Instituto Politécnico de Leiria e investigador no globADVANTAGE.
Tânia Marques
Doutorada em Gestão/Organização pela Faculdade de Economia e Empresa da Universidade de Salamanca (Espanha) desde 2008. Docente na área de gestão/gestão de recursos humanos na Escola Superior de Tecnologia e Gestão (ESTG) do Instituto Politécnico de Leiria (IPL) desde 2003/2004, ao nível das licenciaturas e mestrados. Colabora com outras instituições como o Instituto Superior Miguel Torga (ISMT - Coimbra) e a Escola Superior de Educação e Ciências Sociais (IPL). É membro do CIGS – Centro de Investigação em Gestão e Sustentabilidade.