O processo de comunicação de marketing está em constante mutação, resultado da incorporação de novas tecnologias de comunicação, das mudanças de estratégias das organizações e das alterações do comportamento dos mercados. Nesse contexto, os gestores de comunicação têm como desafio construir e gerenciar marcas que possam gerar vantagem competitiva, maior participação de mercado e rentabilidade para a organização. A gestão da comunicação de marketing, ou comar, é uma atividade complexa, na qual estão envolvidas diversas formas de comunicação e é, atualmente, um dos mais importantes elementos de marketing, com participação cada vez mais relevante no desempenho das organizações, sejam elas de natureza comercial ou não.
Este livro apresenta uma visão contemporânea do papel e da importância da comunicação de marketing. O texto enfatiza a importância da comunicação integrada de marketing (CIM) na valorização das marcas e propicia cobertura completa de todos os aspectos de um programa de CIM: planejamento de CIM, envolvendo público-alvo, posicionamento, objetivos e orçamentos, gestão de marca, gerenciamento de propaganda, promoção, comunicações no ponto de vendas, relações públicas orientadas para o marketing, criação de comunicação boca a boca e patrocínios voltados para a causa, além de aspectos legais e éticos envolvendo a comunicação de marketing. Esses tópicos se tornam mais acessíveis por meio do uso amplo de exemplos e aplicações tanto no mercado nacional como em outros mercados
1. Visão geral da comunicação integrada de marketing
2. Desafios da comunicação de marketing: promover brand equity, influenciar comportamento e avaliar resultados
3. Promover o sucesso de novas marcas
4. Segmentação
5. Posicionamento
6. Definição dos objetivos e orçamento
7. Visão geral do gerenciamento de propaganda
8. Mensagens de propaganda criativas e eficazes
9. Apelos das mensagens e endossantes
10. Medindo a eficácia da mensagem de propaganda
11. Mídia de propaganda: planejamento e análise
12. Mídia tradicional
13. Propaganda na Internet
14. Outras formas de mídia
15. Promoções de vendas e promoções para o canal de distribuição
16. Sistemas de amostras e tipos de brindes
17. Outras modalidades promocionais
18. Relações públicas/Publicidade orientadas para marketing e gerenciamento do boca a boca
19. Patrocínios de eventos e causas
20. Mídia exterior e merchandising – comunicação dentro e fora do ponto de venda
21. Questões éticas, regulamentares e ambientais.
Edson Crescitello
Terence A. Shimp